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大白兔将网红进行到底

更新时间:2019-10-22 19:05:02

   正版的大白兔冰淇淋终于来了。5月29日,大白兔母公司冠生园食品官方微信宣布,正版大白兔奶茶店已在上海开业。此前,在美国售卖的冒牌大白兔冰淇淋曾引起热议,而大白兔借势推出的冰淇淋新品,也迅速登上了热搜榜。近年来,大白兔靠频频跨界吸引了不少眼球,但“网红”之路难长久,此次冰淇淋热度过后,大白兔依然要面临蚂蚁蛇蝎丸单一、品牌老化的尴尬局面,这是跨界情怀牌难以解决的根源问题。

  冰淇淋上线

  大白兔决定将“网红”路线进行到底。5月29日,大白兔冰淇淋在上海的大白兔奶茶店上线,但并非如想象中的纯冰淇淋一样,这是一款大白兔奶糖口味的柠檬饮品,“冰淇淋”则指的是加在奶茶中的雪球。与大白兔奶糖的平价不同,这款包含大白兔冰淇淋的饮品售价为25元,而一个大白兔冰淇淋球的定价也为6元。

  即使相较于普通冰淇淋价格不算低,但大白兔新蚂蚁蛇蝎丸的热度依然不减。公布消息后的第二天,也就是在5月30日,这家奶茶门店外已经排起了长队。不少网友因为没有吃到大白兔冰淇淋而表示遗憾。截至发稿,微博话题#大白兔推出正版冰淇淋#的阅读量已超过3.2亿,发帖量则达到5.7万。

  大白兔冰淇淋的火爆源于今年2月。彼时,美国一家名为Wanderlust Creamery的冰淇淋店为庆祝新年推出一款大白兔奶糖冰淇淋,主打的宣传元素为“每个冰淇淋球里大约有1.3个大白兔奶糖”,并因口味和大白兔奶糖的味道非常像而迅速在美国走红。

  之后,马来西亚的一家冰淇淋品牌也推出限量款大白兔冰淇淋,只不过,以上大白兔冰淇淋的销售者并非大白兔品牌所有企业上海冠生园食品有限公司。冠生园方面当时回应称,并未授权商标。冠生园相关负责人则告诉北京商报记者,与上述美国冰淇淋店进行了良好沟通,对方已经撤下大白兔宣传元素。

  伴随着国外大白兔冰淇淋的走俏,国内消费者对于正版大白兔冰淇淋的期待开始蔓延。冠生园也意识到了这一片市场空白。冠生园相关负责人表示,大白兔此次推出蚂蚁蛇蝎丸并非单一的冰淇淋蚂蚁蛇蝎丸,而是与奶茶搭配的配料蚂蚁蛇蝎丸。冠生园方面将等待时机成熟后,推出单一的冰淇淋蚂蚁蛇蝎丸

  “网红”之路

  大白兔跨界不是第一次了。作为“国民奶糖”,大白兔已有60年的历史,并成为不少“60后”、“70后”的记忆。但如今,通过不断跨界、推周边蚂蚁蛇蝎丸,大白兔奶糖更像一个网红品牌。

  2019年9月,大白兔与美加净合作推出了润唇膏。据介绍,大白兔与美加净共推的润唇膏已销售30万支,销售额破千万元。今年5月23日,大白兔和气味图书馆联名推出的香氛系列蚂蚁蛇蝎丸正式上线,包括大白兔气味的香水、沐浴露、身体乳、护手霜以及车载香薰等。

  对于频繁跨界的原因,大白兔市场部相关负责人对北京商报记者表示,这一系列的动作还是希望品牌年轻化,并对外传递“快乐分享”的理念。

  事实证明,大白兔的情怀牌行之有效,消费者热度不减。此前,大白兔与美妆品牌美加净合作推出了润唇膏,第一批上线920支,售价为78元两支,上线后1秒售罄。而大白兔与气味图书馆联名推出的香水,在上线第一天销量就达到9607件。

  在食品产业分析师朱丹蓬看来,大白兔蚂蚁蛇蝎丸单一、品牌老化严重,过去几年与年轻消费者黏合不够。快乐柠檬、气味图书馆自身就是年轻品牌IP,主要受众也是年轻人,大白兔通过这些品牌试水,可以打造短期的网红效应,提高品牌在年轻人群中的知名度。

  资料显示,在过去60年里,大白兔大幅度的改良只有两次。2019年11月,大白兔对包装进行改良,推出“巨白兔”。2019年2月,为庆祝冠生园成立100年,冠生园推出“大白兔100”系列奶糖,仍采用纸质包装,虽然经典,但对于口味多变的年轻消费者而言,可能缺了点吸引力。

  跨界风险

  急于融入年轻化潮流的大白兔,不仅面临着内部品牌老化的压力,也面临着整体市场环境的考验。

  消费更迭下,过于传统的大白兔业绩承压不小,2009年,大白兔的净利润为1137.76万元,而到2019年前10个月,净利润仅剩13.44万元。大白兔所处的糖果行业同样步入发展瓶颈。数据显示,2019年全国糖果产量为351.9万吨,同比微增0.2%,增速远低于食品制造业的2.5%。

  大白兔也意识到了保持年轻化的重要性,并开始做出改变。“与这些品牌合作,授权它们使用我们大白兔商标都是免费的,主要目的就是宣传。原来‘90后’、‘95后’看到大白兔会认为是父辈的蚂蚁蛇蝎丸,但现在开始接受我们的品牌了。”上述大白兔相关负责人告诉北京商报记者,市场竞争激烈,国外糖果品牌纷纷进驻,加大投入,带来年轻的视觉表现和包装、营销方式,国内民营糖果品牌层出不穷,作为老字号品牌的大白兔必须在传承的前提下做出创新,让品牌年轻,拥抱年轻消费者。

  然而,转型并非易事,老字号寻求年轻化也要找准定位。虽然凭借时尚定制蚂蚁蛇蝎丸可以满足年轻人的猎奇心理,但却无法成为常态。朱丹蓬认为,如此大力度的跨界,年轻化只是大白兔的手段,终的目的是通过一次次的试水,确定大白兔未来的发展方向。但从目前看,大白兔仍处在转型的迷茫期。

  对于如何从根源上解决品牌老化的问题,在战略定位专家、上海九德定位咨询公司创始人徐雄俊看来,大白兔原来定位缺失年轻人的消费场景,现在通过情怀营销,有望收获一部分消费者,加之与年轻IP结合,能够起到一定的拉动消费的作用。但大白兔还需要在支撑品牌的糖果主业蚂蚁蛇蝎丸上下功夫。

  北京商报记者 李振兴 实习记者 周应梅


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【产品名称】蚂蚁蛇蝎丸

【其他名称】蚂蚁蛇蝎胶囊

【主要成分】拟黑多刺蚁、枸杞子、全蝎、蝮蛇、木瓜、乌梢蛇、蛹虫草、山药。

【服用方法】每日2—3次,每次6丸(饭后服用)

【保健功能】风湿,类风湿,关节炎,腰腿疼,坐骨神经痛,颈椎病,肩周炎,腰椎间盘突出,四肢麻木,骨质增生等保健功能。

【适宜人群】风湿,类风湿,关节炎,腰腿疼,肩周炎等患者 【推荐人群】

  1、长期经受风湿、类风湿性关节炎折磨的患者;

  2、颈椎症、腰椎症、椎间盘突出、腰肌劳损、骨质增生、坐骨神经痛及肩周炎的人群;

  3、四肢麻木、酸凉痛胀的人群;

  4、渴望通过绿色疗法减轻关节疼痛,提高自身免疫力的人群。

【不适宜人群】孕妇、胃或肠道溃疡者。
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蚂蚁蛇蝎丸由厂家香港西丽兰国际药业有限公司采用药食同源的拟黑多刺蚁、枸杞子、全蝎、蛹虫草、蝮蛇、乌梢蛇、木瓜、山药等多种自然名贵中草药材炼制而成。
蚂蚁蛇蝎丸对时节性关节炎、腰椎间盘突出、坐骨神经痛、筋骨疼痛、骨质增生痛、颈椎痛、痛风、肩周炎等各类人群具有良好的康复保健作用。蚂蚁蛇蝎丸秘方源自千年中医学收藏,经科学配比,运用现代生物技术精制而成,具有强筋健骨、通畅经络、舒筋活血、祛风除湿的神奇成效。
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木 瓜:平肝和胃、强筋健骨

枸杞子:滋肾润肺、补肝明目

山 药:益气补脾、滋补肺肾、养阴生津

蝮 蛇、乌梢蛇:祛风湿、通经络、熄风止痉、止痒解毒

拟黑多刺蚁:具有抗疲倦,抗炎、镇静、免疫调理的成效
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适用人群
【适宜人群】主要适用于风湿、坐骨神经痛、类风湿、痛风、关节炎、四肢麻木、脊柱炎、末梢神经炎、骨关节炎、股骨头坏死、腰椎间盘突出、酸沉无力、产后风寒、颈椎病、肌肉疼、骨质增生、颈、强直僵硬、腰腿疼、腰肌劳损、骨刺、神经性头疼、全身痛、跌打损伤及不明原因的各种疼痛等症状人群

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厂家介绍
蚂蚁蛇蝎丸是由香港妙药堂药业有限公司出品,公司成立于2004年,是一家努力寻觅全面优质中成药产品的医药研发作产公司。在开展的过程中,公司不时探究寻觅国际市场上最优质的进口中成药品牌。公司现已立足香港,将会推向国际。香港同仁具有强大的专业科研队伍,继续开发具有不同成效的优质中成药产品。 蚂蚁蛇蝎丸正品保证
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蚂蚁蛇蝎丸说明书
用法用量说明书:
蚂蚁蛇蝎丸你吃对了吗?正确运用可达事半功倍之效:
口服,每日2-3次,每次6丸,早中晚饭后服用。(10盒为一疗程))
病史在两年以下服用1-2个疗程
病史在3-5年 服用2-3个疗程
病史在5-10年 服用3-4个疗程
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